Een verandering in het bieden van klantwaarde

Traditioneel gezien kunnen we drie manieren onderscheiden waarop bedrijven waarde bieden. We baseren dit op de waardestrategiën theorie van Treacy en Wiersema. Zij stellen dat een bedrijf zich dient te richten op Operational Excellence (prijs en efficientie), Product Leadership (hoge kwaliteit en innovatie) of Customer Intimacy (oplossingen op maat voor de klant).  We zullen deze begrippen afkorten met OE, PL en CI. Uitblinken op één van deze richtingen zou zorgen voor een concurrentievoordeel. Een bedrijf doet er in de ogen van Treacy en Wiersema goed aan om zich te focussen op één richting, en minder aandacht te besteden aan de overige twee. Nu moet gezegd worden dat in het originele artikel reeds werd gesproken over “Masters of two”. Dit zijn bedrijven die de capaciteit hebben om zich te richten op twee richtingen in plaats van één, en dus op meer punten kunnen uitblinken.
Oud vs Nieuw
Het originele artikel van Treacy en Wiersema stamt uit 1993. De wereld en businessmodellen hebben in de tussentijd een flinke verandering gezien. Door technologische ontwikkelingen is het voor bedrijven helemaal zo gek niet meer om op meerdere punten uit te blinken. Tevens is de klant een stuk kritischer geworden. Ga simpelweg het internet op en je wordt overladen met een groot aanbod aan webwinkels en producten. Bedrijven komen steeds lastiger weg met een foute levering of productiefout. Klanten hebben genoeg alternatieven en kunnen gemakkelijk een negatieve reactie op het internet achterlaten. De ruimte voor fouten neemt af en de druk om efficiënt te werken neemt toe. 
Lean Six Sigma
Dit heeft onder andere geleid tot de opkomst en populariteit van de zogenaamde “Lean six sigma”. De Lean Six Sigma neemt voornamelijk de efficiëntie van processen als uitgangspunt en is een hele effectieve methode gebleken voor het optimaliseren van bedrijfsprestaties. De Lean Six Sigma wordt vaak aangehaald wanneer men het over OE heeft. Bij OE is het namelijk een doel om zo efficiënt mogelijk te werken en een lage prijs te bieden. Maar moeten we de Lean six Sigma nu gaan zien als de uitkomst van de druk op bedrijven om een OE strategie na te streven?
Dat antwoord ligt gecompliceerder dan een simpele ja of nee. Uit het oogpunt van de traditionele waardetheorie van Treacy en Wiersema is het een “ja”.  De originele OE strategie heeft uiteindelijk hetzelfde doel als de Lean Six Sigma en probeert op basis van dezelfde filosofie een bedrijf en de winst te optimaliseren. Wij zien een Lean Six Sigma aanpak echter niet als hulpmiddel bij het ontwikkelen van klantwaarde, iets waar de waardestrategiën uiteraard voor bedoeld zijn. De Lean Six Sigma is een uitkomst van hedendaagse technieken en klantwensen. Een ontwikkeling waar bedrijven in hun eigen mate op in moeten springen, simpelweg omdat de keuze voor het niet volgen van deze technieken zorgt voor een onderneming die niet bij de tijd is. Grote ondernemingen zullen profijt hebben van een uitgebreide Lean aanpak, kleinere ondernemingen kunnen met een simpelere aanpak voldoen aan hedendaagse wensen. En de waardestrategiën, die zijn niet bedoelt om technologische en sociaal-demografische ontwikkelingen te volgen, maar om de koers van een bedrijf helder uit te stippelen.
Er is dus een kloof tussen het operationele Lean Six Sigma, en de strategische waardestrategiën. Wie het artikel van Treacy en Wiersema doorneemt, ontdekt dat er bij zowel OE, PL en CI wel operationele zaken beschreven staan. Het verminderen van productiestappen (OE), het introduceren van nieuwe producten (PL) en een klantgerichte aanpak (CI). Het zijn zaken waar “vroeger” het verschil op kon worden gemaakt. Tegenwoordig verlangen klanten deze zaken steeds meer als totaalpakket van hun leverancier of verkoper. Dit komt doordat steeds meer bedrijven dit waar kunnen maken. Software en het internet helpen bij het verzamelen van klantgegevens, het ontdekken van trends en het verminderen van tussenstappen (webshop).
Bij Scripted Consultancy bieden wij daarom een advies dat rekening houdt met de operationele voordelen van een Lean aanpak, gecombineerd met de strategie van Treacy en Wiersema.
Conclusie
Bedrijven moeten hedendaags dus steeds meer waarde bieden. Operationeel moeten zij presteren om te voldoen aan zowel een OE, PL en CI aanpak. Toch ligt de toegevoegde waarde nog steeds in een uiteindelijk specialisme. Het verschil zijnde dat een prijsgerichte organisatie vroeger geen rekening hoefde te houden met producttrends, maar hier vandaag ook onderzoek naar moet doen.
Benieuwd hoe uw strategische mix is en wat de gevolgen voor u zijn. Doe dan onze analyse.
Teun Koldeweij
Eigenaar Scripted Consultancy